Сентябрь 2013 г. журнал "Коммерсант Review"

В преддверии XII международного инвестиционного форума в Сочи самое время подвести маркетинговые итоги подготовки к главному спортивному событию в стране- Играм 2014 года. Зв четыре года маркетинговой программы Оргкомитету удалось собрать рекордную для Оргкомитетов Зимних Игр сумму- $ 1,3 млрд. Контракты с 49 партнерами дают все основания надеяться, что Игры позволят России похвастаться не только спортивными, но и финансовыми рекордами.

Выгодное дело

Сегодня Олимпийские игры превратились не только в спортивное, но и коммерческое состязание стран- организаторов, каждая из которых стремится при проведении отличиться не только олимпийскими, но и финансовыми рекордами.  Олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе при затратах $1,1 млрд (сумма официального бюджета, без учета строительства инфраструктуры) принесли их организатором прибыль в $335 млн. В официальной статистике отсутствуют данные был бы побит рекорд соотношения затрат и полученной по итогам той или иной Олимпиады прибыли. Известно, что бюджет Олимпиады в Атланте (США) составил уже $1,7 млрд, но принес организаторам всего $60 млн прибыли.

В любом случае коммерческое состязание требует не меньшей, если не большей, подготовки от его участников, чем олимпийские соревнования. Неслучайно маркетинговая программа предстоящей зимней Олимпиады в Сочи была разработана и начала реализовываться Оргкомитетом «Сочи 2014» задолго до самих Игр. Она стартовала в 2009 году и с этого момента продолжает набирать обороты. Если рассматривать маркетинговую программу сочинской Олимпиады, то это сложная, многоуровневая система, подразумевающая охват не одного даже не трех основных направлений.  Благодаря активному привлечения партнеров Игр в лице крупнейших российских и международных компаний (от «Аэрофлота» до «Фольксвагена», от «Роснефти» до PwC) маркетинговая программа уже принесла Оргкомитету «Сочи 2014» более $1,3 млрд.

Партнеры международные…

Партнеры Игр в Сочи делятся на несколько категорий. Первые –это Всемирные олимпийские партнеры- компании, заключившие договор с МОК и поддерживающие Олимпиаду далеко не в первый раз. В их число входят: Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos, Ge, Panasonic, Procter & Gamble, McDonald’s и Visa, обладающая эксклюзивным правом быть единственной платежной системой Игр. «Это значит, что на территории олимпийских объектов, в торговых точках по продаже официальной лицензионной продукцией Игр, а также при оплате товаров и услуг, приобретаемых через официальный интернет-магазин «Сочи 2014», будут приниматься только карты Visa или наличные»,- пояснили в компании. «В настоящее время Visa работает над тем, чтобы вся инфраструктура обслуживания держателей карт Visa на олимпийских объектах, как и на Играх в Лондоне, была построена на платформе бесконтактной технологии payWave, позволяющей оплатить покупку в считанные секунды одним взмахов руки (при условии, что стоимость товара не будет превышать 1 тыс. руб.)»,- рассказали в Visa.

Для Panasonic предстоящие Игры в Сочи имеют особое значение. «Компания «Panasonic Россия» разработала и внедрила на олимпийских объектах уникальные, не имеющие аналогов решения. Среди них- медиакуб на ледовом дворце «Большой», у которой неразрывный панорамный LED-экран, а также система видеоконференцсвязи формата High definition, которая связала крупнейшие спортивные объекты»,- говорит Дмитрий Романов, руководитель департамента корпоративных коммуникаций «Panasonic Россия». Кроме того, по его словам, чтобы подчеркнуть особую роль и значение России в своем глобальном бизнесе, в компании приняли уникальное решение.  В мае «Panasonic Россия» стала официальным поставщиком XXII Олимпийских зимних Игр 2014 в Сочи в категории «Бытовая техника». «Подобный прецедент в истории компании был лишь однажды- на Олимпийских играх в Нагано 1998 года, которые удостоились двойной поддержкой Panasonic. Спустя полтора десятилетия этот опыт решено повторить в России»,-пояснил Дмитрий Романов. Для работы и отдыха участников и организаторов Игр производитель предоставит около 5 тыс. единиц бытовой техники- чайники, утюги, холодильники, кофеварки и др. приборы.

…и национальные

Следующая группа компаний, поддерживающих первые в истории страны зимние Игры,- это национальный партнеры «Сочи 2014». Среди них- Сбербанк, Bosco, «Мегафон», РЖД, «Роснефть», «Аэрофлот», «Ростелеком», и «Фольксваген Груп Рус». Виды сотрудничества самые разные: от производства одежды с олимпийской символикой (Bosco) до автомобилей для перевозки гостей, спортсменов и членов МОК. Для этих целей «Фольксваген Груп Рус» выделит более 3 тыс. коммерческих авто брендов Volkswagen, Audi, Skoda на время подготовки и проведения Олимпиады. «До Олимпиады автомобили будет активно использовать Оргкомитет «Сочи 2014» в процессе подготовки к самому важному спортивному событию 2014 года. Кроме того, партнеры Игр в Сочи, а также представители СМИ и бродкастеров смогут воспользоваться специальным автопарком на арендной основе, предоставленным «Фольксваген Груп Рус»,- рассказал Маркус Озегович, генеральный директор компании. По его словам, участие в подготовке к Играм позволило компании ускорить свое развитие на российском рынке,- «начиная от производства автомобилей на заводах компании в России и заканчивая открытием новых дилерских центров и остом интереса россиян к нашей продукции».  «Volkswagen, Audi, Skoda и Volkswagen Коммерческие автомобили» выпустили специальные автомобили серии Sochi Edition, мгновенно ставшие популярными среди российских поклонников марок»,- рассказал Маркус Озегович.

Помимо собственных партнеров в команду «Сочи 2014» входят поставщики «Сочи 2014» - как простые, так и официальные. Всего их 26, и у каждого своя спецификация. Так, официальный поставщик Игр компания English First разработала специальную языковую программу для обучения волонтеров Игр. А обеспечивать электроэнергией Игры будет компания Power Technologies. «Такое сотрудничество дает возможность участвовать в популяризации идеалов Олимпийского движения, здорового образа жизни среди сотрудников, коллег, клиентов,- подчеркнули в компании. – Это причастность к организации грандиозного события мирового масштаба, реализация свое профессионального потенциала на самом высоком уровне, а также неоценимый опыт работы с международными организациями и компаниями партнерами». Кроме того, как отмечают в компании, совместная работа с Оргкомитетом является прекрасным трамплином для продвижения бренда.

Сильные притягивают сильных

Однако партнеры и поставщики сотрудничают не только с Оргкомитетом, но и между собой. «Сильные притягивают сильных» - это правило прекрасно работает по отношению к Сочи. Так, Coca-Cola стала поставщиком прохладительных напитков на всех рейсах компании «Аэрофлот». Свое веское слово сказал и финансовый сектор, где точка пересечения нашлась у Сбербанка и Visa. «Сбербанк, Генеральный партнер XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в г. Сочи, и компания Visa, Всемирный партнер Олимпийских Игр на протяжении более 25 лет, начали выпуск дебетовых карт Visa Electron Momentum с символикой XXII Олимпийских Игр,- сообщили в Сбербанке. - особенность карты заключается в том, что ее может открыть любой желающий за несколько минут в любом отделении Сбербанка о всей России».

Примеры эффективной олимпийской синергии можно приводить и дальше. Так, компании «Мегафон» и «Ростелеком» получили возможность совместно использовать частотный ресурс в диапазонах 791-862 МГц. 2300-2400 МГц и 500-2690 МГц для строительства сетей LTE в Краснодарском крае для Игр в Сочи. Всего же партнеры задекларировали желание инвестировать в инфраструктуры Сочи и региона более $200 млн. Кроме того, «Мегафон» и «Аэрофлот» в 2011 году запустили проект «Связь на высоте», в рамках которого на борту самолета стало возможно пользоваться сотовым. Плюс свои баллы по программе «Мегафон Бонус» абоненты могут обменять на мили «Аэрофлот Бонус».

Амбициозная розница

Впрочем, помимо маркетинговой Оргкомитет «Сочи 2014» осуществляет еще и лицензионную программу. Ее, в свою очередь, можно разбить на два ключевых направления: выпуск лицензионной продукции и программа розничных продаж. Также в рамках лицензирования реализуется филателистическая и монетная программы. Именно на развитие розничного направления организаторы первой в России снежной Олимпиады и делают сейчас один из своих главных акцентов.

В общей сложности к Играм лицензионные товары с официальной символикой «Сочи 2014» будут продаваться в 8 тыс. розничных точек по всей стране. Точки официальных операторов розничных продаж уже открыты более чем в 170 городах России. Ожидается, что общий доход только с интернет- торговли составит более $10 млн. По мнению специалистов, эти финансовые показатели вполне достижимы, поскольку ассортимент товаров составит около 5 тыс. наименований в различных категориях: от брелоков и игрушек до более дорогостоящих и серьезных товаров, таких, как одежда, спортинвентарь, и эксклюзивных изделий от известных мастеров народных промыслов.

Чем ведущие российские компании привлекают олимпийские товары? «Проведение первых в истории России зимних Олимпийский и Паралимпийских игр открывает уникальные перспективы перед компаниями, желающими распространять продукцию с символикой «Сочи 2014»,-сообщили в Оргкомитете «Сочи 2014».- Участие в программе расширяет спектр получения дохода за счет продажи продукции с символикой «Сочи 2014», а также открывает дополнительную возможность повысить узнаваемость компании как в бизнес-среде, так и среди покупателей».